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Concepts stores : comment ils défient la crise ?

Dans un marché en berne, les concepts stores défient la tendance à la baisse et continuent d’attirer du monde en boutique. Comment s’y prennent-ils et quelles leçons en tirer ? Enquête sur les bonnes pratiques des concepts stores.

Concepts stores hutspot

Apparus à la fin des années 1990 dans l’Hexagone, les concepts stores rencontrent aujourd’hui de plus en plus de succès. En témoigne la nostalgie qui a entouré la fermeture de Colette en 2017, qui en seulement 20 ans était devenu un incontournable du shopping parisien, pour ne pas dire le temple de la tendance. Une authentique Success Story qui a inspiré toute une génération de concept store, à l’image de Merci, Archive 18-20, Centre Commercial, Kiliwatch… Si les plus connus restent encore aujourd’hui cantonnés dans la capitale, les concepts stores se sont multipliés ces dernières années à travers la France, principalement dans les grandes métropoles, certes. Et pour cause, ce nouveau format de boutique, où la mode se mélange à la décoration, la parfumerie ou même la papeterie, semble être de plus en plus en adéquation avec les attentes des consommateurs. Reste qu’il ne suffit pas seulement d’élargir son offre pour pouvoir se définir en tant que concept store.

 

Une sélection pointue

Si l’on ne devait retenir qu’une caractéristique des concepts stores, ce serait celle-là. Patrick Verchot, gérant de deux concepts stores à Strasbourg, Curieux ? (pour l’Homme) et Curieuse (pour la Femme), ne dit pas le contraire. « Mon principal atout c’est que mes clients découvrent chez moi des produits qu’ils ne pourront pas retrouver ailleurs en ville », témoigne-t-il. Et de citer l’exemple de la marque vegan Veja, très en vogue ces derniers temps, et qu’il est l’un des seuls à distribuer à Strasbourg. « Ça nous ramène pas mal de monde en boutique », reconnaît-il. « Les gens viennent chez nous comme dans un cabinet de curiosité, c’est une découverte constamment renouvelée, raconte à son tour Georges Simon, directeur de Jane de Boy, un concept store au Cap Ferret. Et nous sommes récompensés lorsque nos clients nous disent qu’ils n’ont pas l’impression d’être habillés comme partout ailleurs, ou d’avoir les mêmes objets. » Une originalité qui se construit en amont, grâce à un travail fouillé sur la sélection produits. « Tous nos achats sont le fruit d’une réflexion approfondie sur les marques, comment elles évoluent, qui sont les créateurs, rien n’est laissé au hasard, confirme Olivier Amsellem, fondateur du concept store marseillais Jogging. Dernièrement nous avons par exemple décidé de vendre à nouveau du Paco Rabanne, car la marque se réinvente sous l’impulsion d’un nouveau directeur artistique. »

 

Une offre élargie

Pourquoi vendre autre chose que des articles de mode ? Pour réaliser des ventes additionnelles, favoriser l’achat d’impulsion, ou tout simplement sauver une journée avec peu de passage… Les raisons sont multiples ! « Les paniers sont parfois surprenants, avec une doudoune, une paire de lunette et un extincteur design… A s’y méprendre on pourrait presque se croire dans un supermarché », s’amuse Georges Simon. Pour Patrick Verchot, c’est aussi un moyen de proposer plus à ses clients, qui n’ont pas tout le temps le besoin d’acheter de la mode. « Certains jours je ne vais vendre que du parfum et quelques cahiers, ça permet de rentrer un peu de chiffre d’affaires dans les moments creux », relate-t-il. « Il faut une activité permanente dans les boutiques. On ne peut plus compter sur le samedi et un autre jour pour couvrir les frais d’une semaine, appuie Xavier Clergerie, co-directeur du salon Who’s Next. Avec le seul axe textile, les multimarques ne seront pas meilleurs que les chaînes. »

curieux concept store
Agencement soigné, sélection pointue des produits, dans les concepts stores de Patrick Verchot, rien n’est laissé au hasard.

Des animations multiples

Si le savoir-faire constitue l’une des marques de fabrique des concepts stores, le faire-savoir l’est tout autant. « On reconnaît un vrai concept store dans sa capacité à organiser des événements qui vont ramener du monde en boutique », confirme Olivier Amsellem. Vernissage, séance de dédicace avec un auteur, restauration éphémère… ce ne sont pas les idées qui manquent. Être capable de mobiliser son réseau personnel est toujours un plus. Jacqueline Huang, fondatrice de l’Upper Concept Store à Paris, invite ainsi régulièrement des personnalités du cinéma, milieu dans lequel elle évoluait avant d’ouvrir sa boutique. « Dernièrement Olivier Megaton (Taken 2, Le Transporteur) ou encore Radu Mihaileanu (Le concert) sont venus animer une soirée, ça permet d’attirer pas mal de monde », raconte-t-elle. Même son de cloche du côté de Patrick Verchot, qui organise en moyenne un événement par mois, avec là aussi de bons retours. « C’est un moyen de faire découvrir la boutique à des personnes qui ne seraient pas forcément venues nous rendre visite autrement, et même si le contexte n’est pas tout le temps propice à l’achat, certains deviennent par la suite de bons clients », affirme-t-il.

 

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Le service au cœur de l’ADN des concepts stores

A l’heure où les consommateurs achètent de plus en plus sur internet de manière impersonnelle, le concept store tient aussi son succès par sa capacité à remettre la relation client au cœur de son identité. « C’est ce que recherche le client aujourd’hui quand il entre dans un commerce physique, pouvoir être conseillé dans ses achats, mais attention, il faut que la personne en face de lui soit compétente, d’où l’importance de bien connaître ses produits », confirme Georges Simon. Tous se rejoignent d’ailleurs sur ce point. « Il y a service et service. Quand un client vient chez nous, il sait qu’il pourra compter sur quelqu’un qui sera capable de l’orienter en fonction de ce qu’il recherche, ce qu’il aime, ce qu’il pourrait aimer. Chez Jogging nous connaissons bien nos clients, et c’est justement cette proximité que nous réussissons à créer qui permet de les fidéliser », conclut Olivier Amsellem. Preuve en est que malgré les nombreux bouleversements qu’a connu le secteur du commerce ces dernières années, la recette du succès n’a finalement guère changé : originalité et diversité de l’offre, animation du point de vente et surtout une bonne dose de passion pour ce que l’on fait !

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